Storia della mia gente (i pubblicitari)

di Emanuele Nenna – @emanuelenenna

La pubblicità è il tema centrale di questo post, ma non l’unico tema. Immaginate questa storia.

Un grande imprenditore, dopo aver sentito dire mille volte che in ogni momento di crisi si nascondono delle opportunità, decide di crederci. Il suo è un mercato competitivo, che lotta sul taglio prezzi in una lotta al ribasso che probabilmente ucciderà tutti. Lui ci è dentro, ma crede che continuando a ridurre i propri margini, poi ridurre la qualità dei prodotti per non andare in perdita, poi ridurre il personale per non fallire non sia il modo giusto. Deve assolutamente trovare quella famosa opportunità nascosta tra le rovine di un mercato che si sgretola.Allora inizia a studiare, a cercare ispirazione nei libri. Tra i vari testi che si trova a leggere ce n’è uno che si chiama “Storia della Pubblicità”. È pieno di aneddoti, di storie che – per quanto non riproponibili in un’epoca completamente diversa – gli accendono una lampadina sulla testa. Come nei fumetti.

Prima di tutto scopre che la pubblicità, da sempre, serve per aiutare le aziende a vendere i propri prodotti. Banale, ma se è vero davvero, perché la sua azienda sta tagliando tutti gli investimenti pubblicitari proprio quando la necessità di vendere è più pressante? Ecco il motivo: i suoi investimenti non rendono più come una volta. Per quanto si spenda, sembra che la sua marca rimanga invisibile. Colpa dell’affollamento pubblicitario, del cambiamento delle attitudini dei consumatori (difficilmente spettatori, ormai) e di tutte le altre cose che sente raccontare nei dibattiti-piagnistei sul tema. Ma è davvero solo per quello che la sua pubblicità non funziona più?

Una volta il “pubblicitario” era un personaggio importante, strategico. Andava a pranzo con l’imprenditore, discuteva di strategie, di obiettivi, si interessava ai prodotti, univa il suo intuito da comunicatore a quello da uomo d’affari. E allora nascevano grandi casi di successo. Perché oggi non è più così? Eh, non ci sono più i pubblicitari di una volta, pensa. O forse… O forse la colpa non è solo dei pubblicitari.
In effetti la sua azienda – come tante aziende, dalle piccole alle multinazionali – ha iniziato a non dare più valore alle idee, a scegliere le agenzie più economiche, a chiedere sempre di più, di fare sempre di più, invece che pensare sempre meglio. A trattare l’acquisto del pensiero come si comprano i tondini di ferro. L’imprenditore si rende conto di non sapere nemmeno quale sia l’agenzia con cui lavora, come non sa chi rifornisce la cancelleria. Perché ha tanti fornitori, a seconda delle necessità. Del resto fino a ieri ha chiesto lui di ottimizzare, di fare gare al ribasso per qualsiasi progetto. Senza sapere nemmeno bene cosa stavano chiedendo alle agenzie. Senza accorgersi che anche lui stava diventando ingranaggio di un circolo vizioso inarrestabile…

E intanto nelle agenzie di pubblicità, guidate dalla stessa paura e cecità, i talenti venivano messi alla porta, perché troppo costosi. Del resto: perché pagare un vero creativo quando basta un grafico, per quello che chiedono i clienti? Perché assumere persone (cioè costi fissi) se le aziende non firmano più contratti annuali o pluriennali, ma lavorano a progetto? Perché non cedere alla tentazione dello stagista usa e getta? E anche a quell’altra tentazione, quella di accettare un contratto iniquo e in perdita pur di non dover stare senza lavoro? Così le piccole agenzie resistono, svendono, rinunciano alla qualità finché possono. Pur di sopravvivere. Ma non sopravviveranno così.

E le grandi agenzie, quelle dei Network quotati in borsa, quelle con le spalle più larghe che potenzialmente possono guidare il mercato? Giocano con i numeri, fanno quadrare i conti come possono, licenziano il licenziabile e affidano il timone a gente di finanza invece che a talenti creativi o strategici. Perché hanno perso la bussola, e lasciano che guidino i numeri, non più le idee. Ma i numeri tornano per poco, se dietro non ci sono progetti veri e manager capaci di guardare oltre il bilancio di fine anno.

Per fortuna, un giorno il nostro imprenditore e un pubblicitario appassionato di idee si incontrano, pranzano insieme, si confrontano sulle reciproche difficoltà, i comuni errori e la simmetrica voglia di rinunciare al massacro della gara al ribasso (di costi e di qualità) e trovare altre vie d’uscita. Smettere di licenziare, rinunciare a imbrogliare, creare nuovo valore. Comportarsi da uomini d’affari, quali sono. Entrambi. Scoprono di condividere obiettivi e visioni. L’imprenditore porta il pubblicitario nella sua azienda, gliela racconta, gliela mostra nei suoi dettagli. Il pubblicitario pensa: sì, si può fare.

L’imprenditore firma un contratto di due anni con quell’agenzia, con obiettivi molto precisi relativi al rilancio della sua marca. Il pubblicitario si mette sotto, torna ad assumere i migliori creativi, i migliori planner, spende tempo a leggere ricerche di mercato, dati di consumo. Cerca intuizioni. Cerca idee. E alla fine le trova. Perché è il suo mestiere, la sua professionalità da sempre. Anche se arrugginita da anni di compromessi e prudenza.

Il lieto fine: l’imprenditore, dopo due anni, ha trovato l’opportunità nella crisi: quella di raccontare una storia diversa da quella che raccontano tutti gli altri suoi concorrenti. Ha dovuto addirittura cambiare qualcosa del suo prodotto, per renderlo più in linea con quello che chiedono i consumatori di oggi (che non sono quelli di vent’anni fa). Non ha solo fatto una nuova campagna pubblicitaria, ha utilizzato la creatività per ripensare la sua marca, il suo target, il suo packaging, le sue promozioni, i suoi investimenti in comunicazione. Ha scritto una nuova pagina per la sua azienda, grazie a nuove idee e al coraggio di investire il giusto tempo e denaro per trovare quelle giuste.

Ecco. Se il finale della storia fosse vero, sarebbe un inizio di qualcosa di cui, sono certo, abbiamo tutti estremamente bisogno.

Ho finito da poco di leggere “Storia della mia gente”, di Edoardo Nesi. Ve lo consiglio, anche se lì finisce male. Ve lo consiglio perché è un bel libro (anzi bellissimo) ma è anche uno stimolo a farsi venire idee. Quella della comunicazione è un’industria da 10 miliardi di euro all’anno, considerando tutti gli investimenti media. Tanta roba. E qui, per ora, non ci sono i cinesi. Il nemico della nostra industry sono la pigrizia, l’ignavia, l’abitudine e la paura. E la corsa disperata verso il fondo della botte, sia come qualità, sia come prezzi. Non siamo a Prato, come nel romanzo di Nesi. Noi possiamo ancora fare qualcosa.

P.S. Ne approfitto per un po’ di pubblicità letteraria, e vi consiglio:

- Edoardo Nesi, Storia della mia gente, Bompiani

- Mark Tungate, Storia della pubblicità, Franco Angeli

- Emanuele Nenna, La coppia creativa sono in quattro, Fausto Lupetti Editore (sì, lo ammetto, è autopromozione, ma giuro che è molto attinente al tema!)