Il ratto degli sguardi

Il testo è una rielaborazione dell’omonima conferenza tenuta con Marc Augé a Rimini il 18 marzo 2012 in occasione di AltreMenti Festival

Nel dibattito sui beni comuni, forse può essere il momento di domandarsi se non sia possibile aspirare anche a un ambiente informativo ecologicamente più sostenibile.
Una città è una stratificazione di tanti livelli comunicativi. La percepiamo come un insieme composto di edifici, strade, piazze, giardini a cui si aggiungono la segnaletica, l’arredo urbano, i veicoli e le infrastrutture, le pubblicità, la street art, tutti gli elementi, insomma, che influenzano il nostro uso e la nostra esperienza dell’ambiente che ci circonda. Tutto quell’insieme che potremmo definire come infosfera urbana. Oggi, il livello visivo di questa infosfera è costituito per la quasi totalità da una mono-cultura, quella pubblicitaria. La costituzione di questa sorta di monopolio è stata una tendenza costante negli ultimi decenni, sancita dagli interessi di cassa delle varie amministrazioni comunali che riscuotono i diritti di affissione. Ragioni, dunque, esclusivamente economiche hanno estromesso anche dal più piccolo anfratto urbano qualsiasi forma di comunicazione che non fosse quella dei remunerativi spazi pubblicitari. Il risultato è dunque l’innesco di un circolo vizioso con ben poche alternative: spazi a pagamento per promuovere merci verso cittadini-consumatori.

Naturalmente la trasfigurazione pubblicitaria della comunicazione ha dalla sua ragioni profonde non ultimo il fatto che il linguaggio della pubblicità è stato, nel tempo, sempre più apprezzata dalla politica, il mondo da cui provengono gli amministratori della cosa pubblica.

Abbandonata la propaganda di storica memoria, la comunicazione politica non solo ha assunto la grammatica pubblicitaria a proprio riferimento ma, negli ultimi venti anni, si è spostata fisicamente dagli spazi elettorali gratuiti a quelli a pagamento dei grandi poster pubblicitari – con una non indifferente lievitazione delle stesse spese elettorali. Di fatto ciò ha determinato l’abbandono quasi totale di ogni forma di comunicazione pubblica di servizio.

Un meccanismo che ha portato alcune città, emblematico il caso di Roma, ad avere il proprio volto completamente deturpato dalla selva di cartelloni pubblicitari — gli interessi che vi gravitano, d’altra parte, sono enormi —, di cui un’ampia percentuale del tutto abusivi (qualche anno fa avevano raggiunto il notevole livello del 70 per cento del totale) e realizzati in barba a regolamenti comunali e codice della strada. È un’invasività che non sfugge alle stesse aziende che fanno pubblicità se in Bella e possibile. Memorandum sull’Italia da comunicare — una ricerca promossa da Altagamma, la fondazione che riunisce le principali imprese di qualità italiane — si legge: “non crediamo che sia tollerabile una pubblicità stradale, soprattutto fuori dai centri urbani, lungo le strade statali, e anche ormai lungo le autostrade, che insulta con volgare approssimazione il paesaggio. […] Bisogna far rispettare le regole, che esistono, essere consapevoli che questo volgare fenomeno è solo italiano, non esiste in altri paesi europei e certo non è un aiuto al nostro sviluppo turistico”.

Curioso, per altri aspetti, può essere anche il caso del frenetico attivismo dei vari uffici marketing delle partecipate come nel caso emblematico dell’azienda di trasporti fiorentina, l’Ataf,che ha organizzato, prima, una linea marcata McDonald’s e poi ha sostituito la normale toponomastica delle fermate con i nomi degli sponsor. Inutile domandarsi se tali scelte creino disorientamento nei passeggeri e nei visitatori della città, è una domanda che non si sono posti evidentemente gli amministratori dell’azienda fiorentina. Le domande che ci dobbiamo invece porre riguardano il contesto più generale nel quale queste scelte vengono portate avanti. A chi appartiene la toponomastica urbana? E per estensione: a chi appartiene l’infosfera? A chi appartiene lo spazio visivo di una città? Si tratta di una res nullius, suscettibile di occupazione da parte del primo arrivato, o dovremmo piuttosto considerarlo un bene comune?

E non sono solo gli eccessi che iscrivono l’argomento nell’agenda dei designer della comunicazione, così come non si tratta, è bene chiarirlo, di una crociata moralista contro la pubblicità, crociata irragionevole quanto irrealizzabile — solo la città di São Paolo, in Brasile, a quanto risulta ha estromesso totalmente la pubblicità dai propri confini ottenendo un risultato curiosamente post-apocalittico con quegli scheletrici tralicci che si affacciano vuoti negli scorci cittadini — piuttosto si tratta di porsi la questione se sia accettabile la sua monopolizzazione dello sguardo urbano.

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