Come scuocere un brand: riflessioni di un comunicatore sul caso Barilla

Sulla questione Barilla ci siamo tutti sentiti in dovere di dire la nostra. C’era da aspettarselo: le dichiarazioni  radiofoniche di Guido Barilla hanno toccato un universale culturale nostrano, cioè la pasta e la sua rappresentazione. Abbiamo reagito male quasi come la volta che alle elementari ci hanno insultato la mamma. Siamo italiani, ci sta.

Detto che penso tutto il male possibile delle dichiarazioni di Guido Barilla e che mi hanno perso come consumatore già ai tempi degli spot con la Pausini, per ragioni estetico-musicali, fatemi dire questo: il signor Barilla ha tutto il diritto di dire quello che vuole e soprattutto di fare quello che vuole, nel rispetto delle leggi, per quanto concerne la sua azienda.
Non solo, l’azienda Barilla ha diritto di scegliere la declinazione di famiglia che più le aggrada per le sue pubblicità e dal punto di vista della comunicazione ha anche alcune ragioni per scegliere quella “tradizionale” uomo+donna.

Il motivo è semplice e prevede un po’ di cinismo da marketing: una delle pratiche più semplici e comprensibili della pubblicità è raffigurare il target durante i momenti di consumo. Magari è un target proiettivo (famiglie perfette con mamma con la messa in piega che fanno colazioni da grand hotel nel loro mulino di design in mezzo a un campo  di grano maturo col sole a picco anche se è mattino presto) ma comunque è il target, o almeno la parte di target potenziale più interessante numericamente per l’azienda. Insomma, la categoria di persone che compra più prodotto e che bisogna far identificare nella campagna pubblicitaria.

Tenendo conto di questo non c’è da meravigliarsi se il 99,9% delle marche del food raffigura una famiglia tradizionale nelle sue campagne. Anzi, a volte va fin troppo sul tradizionale, incappando nelle comprensibili ire della Boldrini e nel fastidio di molti di noi.

Il fatto è che la società è cambiata, ma la sua rappresentazione in pubblicità ancora non lo è o non lo è abbastanza. Qualcosa si è mosso – ricordo uno spot con una mamma single, un bambino e l’amico della mamma, non il padre – ma ancora non ci siamo. Restano giusto le pubblicità che sfidano i luoghi comuni. Ogni volta che escono le condividiamo, ne parliamo. Sono poche, comunque.

Personalmente non mi aspetto molto: la pubblicità non è lì per dire la verità ma per far vendere. E le rappresentazioni a cui ci espone sono sempre e comunque connotative: sta a noi spettatori proiettare i significati che desideriamo su quello che vediamo.

Faccio un esempio banale: il taleggio è un formaggio prodotto e consumato quasi esclusivamente nel nord Italia. In una ipotetica campagna pubblicitaria, il creativo avveduto darebbe per scontato che la famiglia da raffigurare riunita a tavola non risiede da generazioni in un dammuso a Pantelleria. Non si tratta di una considerazione razzista, ma di un’ovvietà conseguente al target.

La differenza tra la Barilla e le migliaia di aziende – tollerate – che sfornano pubblicità che raffigurano famiglie tradizionali o in generale ritratti semplificati, omogeneizzati e tagliati con l’accetta della società  è una sola: gli altri stanno zitti. Lo fanno e basta.

L’errore imperdonabile di Barilla è stato trasformare in un’espressione divisiva quella che è una scelta (tanto criticabile quanto diffusa) comune nella pubblicità italiana.

Dire “Non metterei una famiglia gay nelle nostre pubblicità perché noi siamo per la famiglia tradizionale” è diverso da dire “nelle nostre pubblicità preferiamo raffigurare la famiglia tradizionale” (sottointeso per cui non c’è niente di male: perché ci fanno vendere di più).
La parte che non funziona è: “noi siamo per la famiglia tradizionale”.
Attenzione. È un’opinione legittima, ci mancherebbe.
Ma è un’opinione personale del proprietario, applicata – credo con un po’ di brutalità padronale, visto che se fossi un dipendente Barilla mi affannerei a spiegare che il titolare non parla a mio nome – a una marca. Il problema è “noi”. Noi chi?

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