Luciano Benetton sulla crisi di Benetton: «Ci siamo sconfitti da soli»
Uno dei quattro fratelli fondatori ha parlato delle difficoltà della società, presentando un tentativo di rilancio con una nuova campagna di comunicazione di Oliviero Toscani
Luciano Benetton, il più anziano dei quattro fratelli fondatori dell’omonimo marchio di abbigliamento, ha raccontato a Repubblica che per rilanciare l’azienda, in difficoltà da anni, ha realizzato una campagna nuova campagna di marketing insieme al fotografo Oliviero Toscani, che in passato aveva creato alcune campagne entrate nella storia della pubblicità. Nell’intervista Benetton ha criticato con forza la gestione degli anni passati. «Nel 2008 avevo lasciato l’azienda con 155 milioni di euro di attivo e la riprendo con gli 81 milioni di passivo del 2016», ha raccontato Benetton. «E quest’anno sarà peggio. Per me è un dolore intollerabile».
Secondo Benetton, la responsabilità è dei manager che gli sono succeduti alla guida della società: «La gestione è stata malavitosa, ma non in senso criminale. Il bilancio è in rosso e gli errori sono incomprensibili. Come se chi governava l’azienda l’avesse fatto apposta». Gli amministratori della società, ha continuato, «hanno smesso di fabbricare i maglioni. È come se avessero tolto l’acqua a un acquedotto. Ho visto cappotti alla russa, con il doppiopetto, il bavero largo, le spalle grosse… di colore grigio sporco. Pensi che hanno chiuso le tin-to-rie!». Suo figlio, Alessandro, è stato presidente del gruppo dal 2012 fino al 2014 e poi membro del consiglio d’amministrazione della società fino alle sue dimissioni nel novembre dell’anno scorso.
Benetton è stato uno dei marchi di abbigliamento più innovativi nel corso degli anni Ottanta e Novanta e i guadagni della società sono stati reinvestiti dalla famiglia in una serie di attività, la più redditizia delle quali sono le autostrade. Negli ultimi anni Benetton ha sofferto molto la concorrenza di società più dinamiche, come Zara ed H&M, venendo superata per volume d’affari e numero di punti vendita anche in Italia. Per dimensioni è una delle società meno importanti del gruppo, ma Benetton ha fatto capire di essere ancora molto legato al marchio, pur ammettendo la difficoltà del momento.
«Mentre gli altri ci imitavano, la United Colors spegneva i suoi colori. Ci siamo sconfitti da soli. I negozi, che erano pozzi di luce, sono diventati bui e tristi come quelli della Polonia comunista. E parlo di Milano, Roma, Parigi… Abbiamo chiuso in Sudamerica e negli Usa»
Per rilanciare il marchio, Fabrica, la società creativa del Gruppo Benetton, ha realizzato una campagna di marketing insieme a Toscani. Da come ne ha parlato nell’intervista, però, sembra che Benetton non abbia semplicemente intenzione di lavorare a una serie di nuovi spot: «Stiamo anche preparando un prodotto nuovo, rifacciamo i negozi, studiamo i colori, ci riorganizziamo», e aggiunge: «Vedrà che troveremo i giovani giusti. Staneremo le intelligenze dovunque si trovino, a cominciare dagli immigrati che sono una ricchezza d’energia. Li chiameremo a Fabrica a studiare e a lavorare con noi. E in poco tempo torneremo a colorare il mondo».
