Ci sono troppi negozi di H&M

L'azienda di moda svedese ne chiuderà 90 entro l'anno e punterà soprattutto sull'e-commerce, dov'è rimasta indietro rispetto ai rivali

La catena di abbigliamento svedese H&M ha troppi negozi, non vende abbastanza online e ha cercato di tamponare questi due insuccessi con un’aggressiva campagna di sconti estivi, come si legge nel report finanziario (qui in pdf) sui nove mesi che vanno dal 1 dicembre 2016 al 31 agosto 2017 che ha appena pubblicato. Negli ultimi anni H&M ha puntato molto sulla presenza capillare sul territorio ma è arrivata troppo tardi sull’e-commerce, che in Europa e negli Stati Uniti è spartito tra poche grosse aziende come Asos, Boohoo e Zalando (da poco si è inserita anche Amazon con una sua linea di fast fashion, Find). Nel quadrimestre terminato il 31 agosto, i profitti di H&M sono calati del 20 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, passando da 400 milioni di euro a 320 milioni, anche se le vendite sono salite leggermente da 5,1 a 5,3 miliardi di euro. Nonostante la campagna di saldi l’inventario è aumentato dell’8 per cento alla fine degli ultimi quattro mesi.

Sconti da H&M a Jersey City, in New Jersey
(Kena Betancur/Getty Images)

L’amministratore delegato Karl-Johan Persson ha spiegato che il cattivo risultato è dovuto ai nuovi cambiamenti nel mondo della vendita al dettaglio e in particolare allo sviluppo dell’e-commerce, che ha cambiato i comportamenti e le aspettative dei clienti. H&M ha troppi negozi fisici che non vendono abbastanza nelle aree in cui è solidamente presente, come Stati Uniti, Europa ed Asia, dove progetta di chiuderne 90 entro l’anno. Contemporaneamente ne aprirà altri 475 in nuovi mercati dove non è ancora presente o dove c’è spazio per crescere; di recente ne ha per esempio aperti in Kazakistan, Colombia, Islanda e Vietnam, per un un totale di 4.133 negozi in tutto il mondo. Zara, il suo rivale principale, ne ha 2.093, stando a dati del 31 luglio scorso.

Questo ripensamento delle strategie di vendita è in corso da febbraio, quando H&M aveva annunciato un rallentamento delle aperture dei negozi fisici per concentrarsi sull’e-commerce. L’obiettivo entro la fine dell’anno è permettere gli acquisti online in 43 paesi contro i 69 in cui sono presenti negozi fisici; a lungo termine l’e-commerce sarà presente in tutti i paesi dove si può comprare in negozio, più altri ancora. Il prossimo è l’India, dove nei nove mesi esaminati nel rapporto le vendite sono raddoppiate e dove H&M punterà a rosicchiare il mercato online di Zara, presente già da un anno.

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