• Moda
  • venerdì 11 novembre 2016

Victoria’s Secret deve cambiare un po’

di Sarah Halzack – The Washington Post

Per risollevarsi da alcune scelte sbagliate e un momento di crisi: per esempio farà nuove promozioni e non venderà più costumi da bagno

(Scott Olson/Getty Images)

Nonostante continui a dominare il settore della biancheria intima, ci sono dei segnali che a Victoria’s Secret non va tutto liscio. Negli ultimi mesi l’azienda ha cambiato un bel po’ di cose: ad aprile ha annunciato il taglio di 200 posti di lavoro e una ristrutturazione aziendale, ha deciso che non spedirà per posta i suoi cataloghi negli Stati Uniti e smetterà di vendere costumi da bagno. Inoltre la società che controlla Victoria’s Secret, L Brands, è in calo anche a Wall Street: quest’anno le azioni sono scese di circa il 32 per cento. Questa settimana i dirigenti di L Brands hanno spiegato agli investitori i problemi dell’azienda e i piani per migliorarla. Le difficoltà sono legate da un lato alla crisi delle promozioni come i buoni per una “mutandina omaggio” – che negli Stati Uniti sono diffusissimi – dall’altro ad alcune linee di prodotti non particolarmente azzeccate.

Partiamo dai buoni, che sembrano spuntare nelle caselle della posta con la stessa frequenza delle bollette della luce. Da anni Victoria’s Secret offre coupon che, per un periodo limitato, permettono di ritirare un paio di mutande omaggio nei suoi negozi. L’idea è che i clienti arrivano in negozio per ritirare l’omaggio e, una volta lì, si lasciano tentare dall’acquisto di un reggiseno, un profumo o un pigiama. I dirigenti dell’azienda avevano già detto in precedenza che avrebbero abbandonato questo sistema e ora hanno spiegato perché. Stuart Burgdoerfer, il direttore finanziario di L Brands, ha detto che la promozione non attirava più clienti e vendite come un tempo. Oggi il 40 per cento dei clienti che usa il buono poi non comprano nient’altro mentre le continue promozioni stavano intaccando l’immagine del marchio. «Aumentano il volume delle vendite? Sì», ha detto Burgdoerfer, aggiungendo però che «anche le Mercedes si possono anche vendere scontate. Bisogna fare attenzione a come si aumenta il volume delle vendite e all’effetto sul marchio nel tempo».

L’ascesa e la caduta dell’offerta di mutande gratis è l’ennesimo segnale di avvertimento in un settore che dopo la recessione è dipeso molto da promozioni di questo tipo. Col tempo i clienti sono diventati indifferenti, e il sistema non garantisce più lo scatto di vendite del passato. Il marchio di abbigliamento per ragazzine Justice, per esempio, ha promosso offerte come «sconti del 40 per cento, a cui si aggiunge un altro 20 per cento» per 400 giorni consecutivi nel 2014 e nel 2015, che poi è diventato un doppio problema: la promozione ha eroso i profitti del marchio e i clienti non ne sono stati nemmeno entusiasti.

Victoria’s Secret si è aggiunta alle tante catene di abbigliamento che stanno cercando di cambiare il modo in cui da anni fanno promozione. Alcune offrono sconti con minore frequenza, altre hanno rivisto il tipo di promozioni, concentrandosi per esempio su categorie specifiche invece che sulla totalità degli articoli in negozio. Victoria’s Secret sta puntando a promuovere gli articoli più recenti, come i reggiseni sportivi o la linea di bellezza che sta cercando di migliorare: lo stesso amministratore delegato di Les Wexner ha detto di non essere «particolarmente fiero dei nostri prodotti di bellezza negli ultimi 12/18 mesi». Victoria’s Secret ha abbandonato anche il settore dei costumi da bagno e dell’abbigliamento, dato che non offriva articoli particolarmente diversi da quelli dei concorrenti. «Chiunque può vendere stivaletti. Non ho niente contro gli stivaletti, sono un bel prodotto», ha detto Burgdoerfer, «ma perché li vendiamo anche noi? Hanno davvero un legame con il nostro marchio?».

Oggi, poi, le donne non vogliono automaticamente altri reggiseni con coppe o ferretto nei loro cassetti. Negli ultimi tempi i bralette – reggiseni senza imbottitura, coppa o ferretto sostenitivo – e i reggiseni sportivi sono diventati particolarmente popolari, forse come evoluzione dello stile athleisure, quello dei vestiti sportivi indossati anche in occasioni più formali. Per Victoria’s Secret è una sfida, dal momento che il marchio non è famoso per questo stile. Secondo Wexner i marchi di abbigliamento sono in grado di dare del filo da torcere a Victoria’s Secret sui prodotti comodi e belli insieme: «gli articoli come i bralette sono fatti in sostanza come un vestito, e per chi è già nel settore dell’abbigliamento venderli è facile», ha detto Wexner.

Treat yourself. New holiday bralettes are here. 🎂

Una foto pubblicata da Victoria’s Secret (@victoriassecret) in data:

Di sicuro, Victoria’s Secret ha ancora molte cose che funzionano. Stando alla società di ricerche di mercato Euromonitor, l’anno scorso ha conquistato quasi il 32 per cento del settore dell’intimo negli Stati Uniti. L’azienda concorrente più vicina, Fruit of the Loom, aveva una quota di mercato del 5,5 per cento. Negli ultimi due mesi Victoria’s Secret ha riportato un calo nelle vendite comparabili – che misurano le vendite nei negozi aperti da più di un anno – ma era da tempo uno dei pochi marchi di abbigliamento specializzato che cresceva costantemente in questo ambito. In altre parole, Victoria’s Secret non sta attraversando un declino a lungo termine: sta cercando di uscire da una fase difficile per ora confinata nel breve periodo. Wexner ha però detto che l’azienda si trova in un «punto di discesa» e che, con il senno di poi, avrebbe voluto che Victoria’s Secret avesse fatto questi cambiamenti due o tre anni fa. Sarà il tempo a dire se sono arrivati troppi tardi.

We’re team @marthahunt. 💪🏼 💯#regram Una foto pubblicata da Victoria’s Secret (@victoriassecret) in data:

© 2016 – The Washington Post

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