Come va Samsung dopo il disastro dei Galaxy Note 7

Quali sono i piani dell'azienda per superare il guaio degli smartphone che bruciano da soli e recuperare la fiducia dei clienti

(ED JONES/AFP/Getty Images)

Dopo il disastro con i Galaxy Note 7, gli smartphone ritirati dal mercato a inizio settimana per motivi di sicurezza con una decisione senza precedenti, Samsung ha ridotto le stime dei suoi ricavi e dei suoi guadagni. L’azienda ha rivisto le previsioni sul suo ultimo trimestre, terminato a fine settembre, stimando un utile operativo di 4,6 miliardi di dollari e non più di 6,8 miliardi. Samsung ha anche cambiato al ribasso le stime per i ricavi: 41,4 miliardi di dollari invece di 43,2.

Le previsioni precedenti erano di una settimana fa ed erano quindi già più caute del solito, vista la crisi in corso con i Galaxy Note 7. Samsung confidava di avere risolto il problema con la campagna di richiamo e sostituzione dei 2,5 milioni di smartphone difettosi, che solo negli Stati Uniti avevano causato almeno 92 incidenti, ma in seguito ha scoperto che i problemi di sicurezza interessavano anche i modelli sostituivi consegnati dall’azienda. La notizia di un aeroplano evacuato a Louisville, Kentucky, a causa di un Galaxy Note 7 che si era bruciato, e la segnalazione di altri episodi in giro per gli Stati Uniti, avevano indotto Samsung a interrompere le sostituzioni e a mettere fine alla produzione dei suoi smartphone. I Galaxy Note 7 erano stati presentati ad agosto e avrebbero dovuto fare diretta concorrenza agli iPhone 7 in questi mesi, soprattutto in vista del redditizio periodo degli acquisti natalizi.

Non ci sono ancora stime ufficiali su quanto sia costato a Samsung il fallimento dei Galaxy Note 7, ma secondo gli analisti potrebbe avere un costo diretto per la società di almeno 4 miliardi di dollari. A questi va aggiunto l’enorme danno di immagine per il più grande produttore di smartphone al mondo, che fino a ora non aveva mai avuto problemi di sicurezza di questo tipo con i suoi dispositivi. Nella prima metà della settimana, Samsung ha perso in borsa il 10 per cento circa del proprio valore con la perdita dell’8 per cento in un solo giorno, la più grande negli ultimi 8 anni per il suo titolo. L’azienda è comunque gigantesca ed è attiva in innumerevoli campi, dagli elettrodomestici alla produzione di navi, e ha conti solidi: da inizio anno conserva un rialzo in borsa pari a circa il 20 per cento.

Samsung ha ora davanti due sfide non indifferenti e complementari: recuperare in fretta credibilità nei confronti dei clienti e convincerli ad acquistare altri suoi smartphone, per compensare almeno in parte i mancati ricavi che erano stati previsti con i Galaxy Note 7. I primi indizi non sono incoraggianti: l’azienda prevede che la maggior parte degli utenti coinvolti nel richiamo dei Galaxy Note 7 scelga l’opzione di un rimborso completo, per comprarsi uno smartphone di un’altra marca, e non la possibilità di passare a un altro dispositivo Samsung come i Galaxy S7. Anche per questo motivo l’azienda ha rivisto le sue stime di crescita e si sta preparando a perdite consistenti nel suo settore mobile. Il passaggio dei propri clienti alla concorrenza non è mai una buona notizia, in un settore molto agguerrito come quello della telefonia è pessima: in media un utente cambia smartphone ogni due anni, quindi Samsung potrebbe perdere di vista per un bel pezzo centinaia di migliaia di persone, che non si fidano più del suo marchio.

I Galaxy Note 7 presentati ad agosto erano gli ultimi smartphone di rilievo nel calendario di Samsung per quest’anno: salvo sorprese, non si vedranno nuovi modelli fino all’inizio del nuovo anno, quando Samsung presenta le novità della serie Galaxy S. È una grande occasione per la concorrenza per colmare il vuoto lasciato dai Galaxy Note 7, soprattutto negli Stati Uniti dove era previsto un alto volume di vendite in vista del Natale. Oltre ad Apple, tra i produttori che potrebbero avvantaggiarsi c’è Google, che la settimana scorsa ha presentato i Pixel, i nuovi smartphone con cui intende aumentare la propria presenza nel settore con l’ambizione di fare concorrenza non solo agli altri produttori di cellulari Android come Samsung, ma anche a Apple.

Durante la crisi dei Galaxy Note 7, Samsung è stata accusata di avere reagito lentamente e soprattutto di avere comunicato poco con i suoi clienti: ha sospeso le vendite solo dopo diverse segnalazioni di incidenti, non ha mai spiegato con precisione le cause della sospensione, ha avviato una campagna di richiamo e di nuovo ha fornito pochi dettagli quando si sono presentati problemi anche con gli smartphone sostitutivi. Ancora oggi, a distanza di settimane dai primi casi, non si sa che cosa sia andato storto nei Galaxy Note 7 e Samsung ha genericamente parlato di problemi alle batterie. Dalle prime indagini, riferiscono alcune fonti a Bloomberg, sembra che il problema dei modelli originali dello smartphone fosse legato alle batterie difettose prodotte da Samsung SDI, di cui Samsung è uno dei principali azionisti; i problemi ai modelli sostitutivi sarebbero stati invece causati dalle batterie di un altro produttore, cui Samsung si era rivolta nella speranza di risolvere il problema dei surriscaldamenti e delle esplosioni del telefono.

La mancanza di notizie certe e la decisione tardiva di interrompere la produzione non stanno giovando all’immagine di Samsung. Secondo gli analisti, l’unico modo per recuperare credibilità passa da una totale apertura e dalla massima trasparenza sui problemi che hanno afflitto i Galaxy Note 7: Samsung deve spiegare onestamente che cosa è andato storto, raccontare perché è così complicato progettare e costruire dispositivi sicuri soprattutto per quanto riguarda le batterie, dimostrare di avere imparato qualcosa per non ripetere errori di questo tipo in futuro e chiedere scusa ai suoi clienti.

A distanza di sei anni tutti si ricordano ancora del cosiddetto “antennagate” di Apple, quando si scoprì che gli iPhone 4 avevano problemi di ricezione se impugnati in un certo modo; chissà per quanto rimarrà nell’immaginario collettivo l’idea dei Galaxy Note 7 che di punto e in bianco si mettono addirittura a bruciare da soli, oppure esplodono. Apple recuperò in fretta la credibilità affrontando il problema: Steve Jobs organizzò una conferenza stampa per spiegare come si progetta uno smartphone, dove vengono messe le antenne e offrendo soluzioni al problema, compresa la distribuzione gratuita di una banda elastica da mettere intorno al telefono per isolare meglio le antenne dal contatto con la pelle della mano. La crisi fu evitata ed Apple risolse il problema negli iPhone 4s, evitandosi un grave danno d’immagine per il suo prodotto più importante e redditizio. Samsung è ancora in tempo per fare qualcosa di analogo, soprattutto per non perdere i suoi clienti più fedeli e affezionati: deve dimostrare che si è trattato di un problema isolato e ricordare i successi ottenuti fino a oggi dalle sue serie Galaxy.

E un altro problema potrebbe essere legato proprio al marchio usato da Samsung per i suoi smartphone. Finora l’azienda ha messo in vendita quasi tutti i suoi cellulari più importanti utilizzando il nome “Galaxy”, seguito da un nome di serie come S7 o appunto Note 7. Le presentazioni, le promozioni, le recensioni e gli espositori nei negozi di qualsiasi altro Galaxy ricorderanno alla maggior parte degli utenti “quei telefoni di Samsung che bruciavano da soli”: non una grandissima pubblicità. È presto per dirlo, ma Samsung nei prossimi mesi potrebbe decidere di cambiare nome alle sue nuove serie di smartphone, proprio per evitare l’eterno ricordo dei peggiori e più pericolosi cellulari mai prodotti nei suoi stabilimenti.

Infine, molto della gestione della crisi interna a Samsung dipenderà dalla capacità dell’azienda di attuare meglio il delicato passaggio di potere tra i membri della potente famiglia Lee che la controllano. Il presidente Lee Kun-Hee ha 74 anni e soffre di gravi problemi di salute che lo hanno portato ad affidare la gestione di Samsung al figlio Jay Y. Lee, che ha 48 anni. La divisione mobile è da meno di un anno sotto il controllo di D.J. Koh e c’è chi sta mettendo in dubbio la sua leadership in seguito ai problemi con i Galaxy Note 7. Il governo della Corea del Sud assiste con grande apprensione a ciò che accade dentro e intorno a Samsung, che riveste un ruolo centrale nell’economia del paese.

Samsung non è solamente il più grande produttore di smartphone, ma è anche una delle più grandi aziende di elettronica di tutto il mondo. I problemi con i Galaxy Note 7 sono un duro colpo per la divisione che si occupa di dispositivi mobili, ma dovrebbe avere conseguenze più contenute sull’azienda in generale. Solo nell’ultimo anno Samsung ha prodotto ricavi per oltre 177 miliardi di dollari, con guadagni intorno ai 16,5 miliardi di dollari e ha un valore di mercato che a maggio era pari a quasi 162 miliardi di dollari.

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