Il metodo Sellerio

di Giacomo Papi – @giacomopapi

La casa editrice fondata nel 1969 è rimasta identica da allora, mantenendo il prestigio e un modo di lavorare artigianale, e aumentando il fatturato

In un mercato che da anni si rimpicciolisce – anche se il 2016 probabilmente chiuderà in pari, o giù di lì – la casa editrice Sellerio continua a ingrandirsi. Sellerio concluderà il 2016 con una crescita superiore al 30 per cento e un fatturato poco inferiore ai 20 milioni di euro. Ma sono dati Nielsen che non tengono conto delle vendite della grande distribuzione, cioè in supermarket e autogrill, dove i libri di Andrea Camilleri, Antonio Manzini e Marco Malvaldi vendono sfracelli. Se fossero dati della GDO, l’altra società di rilevazione, probabilmente il risultato sarebbe ancora più alto.

Sellerio è ormai il nono editore italiano, il quinto per la narrativa, con un fatturato che nel 2016 sarà un terzo di Rizzoli e quasi il doppio di quanto abbia fatturato E/O in Italia nel 2015, nonostante le vendite incredibili dei libri di Elena Ferrante. La stranezza è che a Sellerio lavorano soltanto 15 persone, compresi Antonio e Olivia, figli di Enzo ed Elvira Sellerio (nata Giorgianni, detta «la Signora»), i fondatori. In più Sellerio non si appoggia a grandi gruppi per stampa, distribuzione e comunicazione, come fanno per esempio Einaudi/Garzanti/Bompiani/Sperling/Piemme/Longanesi/Guanda e altri, e ha sede a Palermo, che non è precisamente il centro dell’editoria italiana.

Altre stranezze in ordine sparso: è una delle poche aziende familiari che siano sopravvissute nell’editoria senza snaturarsi o entrare in grandi gruppi alla morte dei fondatori, e non pubblica libri di varia, cioè di comici, cantanti, gente della televisione. La stranezza più strana, però, è che da quarantasette anni – l’anno della fondazione è il 1969 – Sellerio è rimasta identica: la carta, i formati, il blu della copertina, le collane seguono ancora il progetto grafico di Enzo Sellerio, e la linea editoriale costruita anno per anno, libro per libro, da Elvira sviluppando l’impulso iniziale dell’antropologo Antonio Buttitta e, soprattutto, di Leonardo Sciascia.

«Il punto di partenza è la geografia dei luoghi», dice Antonio Sellerio, «mio padre e mia madre erano separati, ma le loro case erano vicinissime alla casa editrice, quindi per me da bambino la redazione era un prolungamento delle loro case. Sono morti a poca distanza l’una dall’altro, mia madre nell’agosto del 2010, mio padre nel febbraio del 2012, e quando sono subentrato, dopo essermi laureato in Economia alla Bocconi di Milano nel 1997, il passaggio di consegne è stato molto traumatico da un punto di vista personale, ma morbido da quello pratico. Per me è molto importante che la casa editrice conservi l’impostazione data da mia madre. Che la radice continui a essere fortissima».

Se gli domandi se non gli sia mai venuta voglia di fare cambiamenti, Antonio Sellerio risponde di no: «Certo, i miei gusti sono diversi, da qualche anno facciamo narrativa contemporanea americana, che Sciascia non amava, o libri di narratori cinesi o coreani, che vanno anche benino, ma non incidono sull’immagine della casa editrice. L’eredità più importante di mia madre è che dopo la sua morte non c’è stato nessun fuggi-fuggi, come capita normalmente in questi casi, anzi, gli autori sono rimasti più vicini alla casa editrice di quanto non fossero prima».

La perseveranza non è una caratteristica dell’editoria contemporanea. Quando le vendite vanno male per un po’, di solito gli azionisti chiedono cambiamenti e nominano nuovi direttori editoriali che con disinvoltura possono decidere di passare dall’editoria per ragazzi ai libri del papa, dai saggi impegnati ai romanzi sentimentali, cambiando linea editoriale e grafica, senza che i lettori apparentemente ne soffrano o forse, perfino, se ne accorgano. La linea seguita da Sellerio (ma anche da Adelphi e, più in piccolo, da Iperborea che, per coincidenza, sono le uniche tre case editrici italiane che fanno libri in brossura con la sovracopertina) è insistere fino a consolidare un pubblico, entrando a fare parte del paesaggio dell’editoria.

«Il modello editoriale a cui mia madre si ispirò era Einaudi», dice Sellerio, «le copertine blu con l’immagine al centro le disegnò mio padre. La cosa paradossale è che l’unica volta che abbiamo fatto un restyling grafico, è capitato qualche anno fa con la collana Il contesto, abbiamo finito per sellerizzare ancora di più». Per una casa editrice che punta su un progetto grafico forte e immutabile, i normali metodi di promozione e comunicazione funzionano meno. Occorre inventarne di nuovi o restaurarne di antichi. La particolarità e forse l’unicità del metodo Sellerio sta, soprattutto, in questo. «Facciamo cose vecchissime», dice Antonio Sellerio, «per esempio inseriamo nei bestseller cartoline di altri titoli, ma per decidere quali facciamo riunioni di ore per cercare di raggiungere i lettori che potrebbero essere interessati. Contestualmente, per comunicare uscite e presentazioni, lavoriamo su Facebook e Twitter dove ormai si è creata una comunità piuttosto coesa. Il canale privilegiato, però, sono i librai: sono loro che devono comprare i libri». E i giornali? «Lanciare un libro oggi è più difficile. La stampa ha meno impatto di anni fa ed è più difficile creare il caso. Non dico che non conti, ma non è più l’unico fattore».

La conseguenza è che a un editore non conviene cercare di imbroccare il singolo bestseller, ma deve puntare sulla costruzione degli autori. «Penso che sia la cosa più gratificante per tutti, ma anche la più facile», dice. «Non è questione di fare un libro all’anno. O il libro c’è oppure di certo non glielo scippo, ma la continuità è fondamentale. I nostri lettori non sono fedeli, termine che fa pensare alla fedeltà coniugale o ai cani, sono attenti: quando in libreria vedono un libro blu vanno a controllare cos’è e questo per un editore è un grande vantaggio». Lavorare sugli autori più che sui singoli libri, insistendo anche se all’inizio i risultati sono insoddisfacenti, è una strategia che si incontra alla perfezione con il genere che è stato, fin dall’inizio, una delle basi della fortuna della casa editrice: il romanzo giallo.

È un’impronta che risale a Leonardo Sciascia e alla disinvoltura e al coraggio, rari per quei tempi – stiamo parlando della fine degli anni Settanta – di inserire in un catalogo letterario come quello della Memoria – che rimane la collana più importante di Sellerio – anche scrittori di genere, resi famosi dai loro investigatori. Il libro numero 21 della collana, appena prima di Dostoevskij e Gesualdo Bufalino, è Due rampe verso l’abisso di Rex Stout, lo scrittore che sarebbe diventato famoso per il personaggio di Nero Wolfe e della cui attività di giallista questo libro del 1929 – ipotizza il sito di Sellerio  – costituisce forse «il movente». «I nostri gialli non sono thriller», dice Sellerio, «non puntano sul sangue o sulla violenza, devono sempre avere una componente letteraria, personaggi e ambienti riconoscibili».

I gialli di Sellerio – che in realtà sono blu – hanno allargato il pubblico della casa editrice, evitandole un destino di nicchia, senza costringerla a rinunciare all’eleganza. La loro natura seriale ha consentito di puntare sull’autore invece che sul titolo. Ma soprattutto è stato il successo della serie del detective Pepe Carvalho di Manuel Vázquez Montalbán – ora pubblicata da Feltrinelli – e dei libri del commissario Montalbano, battezzato da Camilleri proprio in omaggio a Montalban, ad avere consentito a Sellerio di superare i momenti difficili, come negli anni Novanta. Dice Antonio Sellerio: «Anche io, come mia madre, credo che sia giusto fare libri con conto economico negativo, ma bisogna capire quanto negativo, valutare e avere sempre la consapevolezza. Io sono laureato in economia. Sicuramente, ho un’attenzione maggiore ai conti». Oltre all’attenzione, però, il fattore decisivo, non solo perché ha portato soldi, visibilità e vendite, ma anche perché ha aperto una strada a molti altri, è stato l’incontro con quel mostro di Andrea Camilleri e con la sua strabiliante prolificità.

sellerio
Tre libri importanti nella storia di Sellerio: Dalle parti degli infedeli, il pamphlet di Leonardo Sciascia, che nel 1979 inaugurò la collana La memoria; Due rampe per l’abisso di Rex Stout, n.21, il primo romanzo di un autore di romanzi gialli pubblicato da Sellerio; La forma dell’acqua di Andrea Camilleri, n.303, anno 1994, il primo romanzo in cui compare il commissario Salvo Montalbano, a cui ne sarebbero seguiti altri 99. Dalla morte di Sciascia, avvenuta il 20 novembre 1989, i numeri cento della Memoria vengono saltati in suo onore, passando per dire dal 399 al 401, come avviene nel calcio quando si ritira la maglia di certi grandi campioni per i servigi resi alla squadra (è avvenuto per le maglie numero 6 di Franco Baresi del Milan e di Bobby Moore del West Ham e per il 25 di Gianfranco Zola nel Chelsea).

Negli ultimi quindici anni Camilleri ha pubblicato – tra gialli, favole e quant’altro – la stupefacente quantità di ottanta libri, con una media di sei all’anno. Dal 1994, soltanto per Sellerio, ha scritto centouno libri, tra cui decine di episodi del commissario Montalbano, vendendo solo in Italia la strabiliante cifra di 20 milioni di copie (senza peraltro mai essere arrivato al milione con un singolo titolo). L’ultimo libro, il numero 100, si intitola L’altro capo del filo, ma è in arrivo il 101. Il successo di Montalbano è diventato un volano per altri giallisti più giovani su cui Sellerio ha lavorato fino a farne altri autori di bestseller in serie: Antonio Manzini con il personaggio di Rocco Schiavone, romano di Trastevere distaccato ad Aosta, e Marco Malvaldi, con i vecchietti del BarLume, che hanno entrambi raggiunto il milione di copie complessive e i cui singoli libri viaggiano tra le 150 e le 200 mila copie. I bestseller – tra cui vanno almeno citati anche i libri di Alicia Giménez Bartlett – nascono da un successo più diffuso, che si deve alla creazione di un pubblico. Per limitarsi agli ultimi anni, l’ultimo giallo di Alessandro Robecchi e quelli di Francesco Recami vendono circa 20 mila copie, ma vanno bene anche libri non gialli, come quelli di Fabio Stassi sulla lettura, Gigi Riva sul calcio nell’ex Jugoslavia e Lodovico Festa sul Pci a Milano (qui l’anticipazione del Post), mentre Curarsi con i libri è arrivato addirittura a 60 mila copie.

Nel successo dei gialli Sellerio è decisiva anche un’altra idea antica che la casa editrice ha rimesso in moto e di cui raccoglie i frutti: l’antologia. Un’idea quasi elementare, nata a cena, praticata anche da altri editori, ma non con gli stessi risultati. La prima è stata Un Natale in giallo nel 2011, l’ultima Turisti in giallo l’anno scorso. Vendono tanto: «Credo che il successo dipenda dalla qualità dei racconti e dall’impegno degli autori», dice Antonio Sellerio, «ci è capitato di rifiutare racconti anche di scrittori molto famosi, che dopo per fortuna ci hanno ringraziato. Usiamo le antologie non solo per venderle, ma anche come laboratorio per lanciare autori e personaggi nuovi o ravvivare quello che abbiamo, accostandoli a quelli più grandi, in modo da farli conoscere prima e preparare il lancio del loro prossimo libro». Le antologie Sellerio, cioè, svolgono la stessa funzione promozionale delle cartoline inserite nei libri degli autori bestseller.

In questo contesto, la cosa più difficile è mantenere la misura. In editoria, come in ogni altro settore del capitalismo, l’imperativo è crescere, aumentare il fatturato anno per anno, fino a conquistare nuove fette di mercato e diventare qualcosa di diverso e più grande rispetto a come si era all’inizio. È uno schema che Sellerio rifiuta. «Non dobbiamo rispondere ad altri azionisti», dice Antonio Sellerio, «Non devo per forza fare almeno come l’anno prima. Posso permettermi anche di scendere». Ogni anno le case editrici presentano il piano editoriale (qui si spiega cos’è) dell’anno successivo, ubbidendo a un budget che impone di aumentare il fatturato dell’anno precedente, o di pareggiarlo se i tempi sono grami.

La costruzione del piano si attua riempiendo caselle che indicano il numero di copie da vendere per ogni titolo in modo che il budget complessivo raggiunga la cifra stabilita. Richieste come «Dobbiamo trovare un libro da 30 mila copie e due da 10 mila», in editoria, sono assolutamente normali. Questa pressione impone di ampliare le scelte possibili e di considerare o immaginare libri che, senza l’imperativo della crescita, si sarebbero volentieri scartati. «Anche io penso alle copie, eccome», dice Sellerio, «ma parto dal piano editoriale reale, dai libri che ho, non ho la smania di crescere a tutti i costi». È una condizione unica o quasi, che regge e non diventa snobistica perché si basa su autori che vendono in serie e difficilmente migreranno da altri editori dal momento che in un contesto diverso riceveranno magari più soldi di anticipo e percentuali più alte, ma faranno molta più fatica a conquistare attenzione.

Non dover crescere a tutti i costi dà origine a quella che, forse, è la caratteristica più strana di Sellerio. Il trucco più comune (e deleterio) adottato dalle case editrici per aumentare il fatturato ogni anno è quello di aumentare, senza quasi rendersene conto, anche il numero di titoli pubblicati. «Noi pubblichiamo più o meno 65 titoli all’anno. È lo stesso numero che faceva mia madre trent’anni fa», dice Antonio Sellerio. Significa che la casa editrice aumenta il fatturato vendendo più copie, non aumentando il numero di titoli. Si ingrandisce senza ingrandirsi. «Rimanere delle stesse dimensioni è la cosa più difficile. Ci sono tantissimi libri che ci piacciono e a cui rinunciamo a malincuore. Ma se aumentassimo la produzione, dovrei ripensare l’organizzazione, assumere nuove persone, e la casa editrice diventerebbe qualcos’altro». Passerebbe di livello, e questo salto i proprietari di Sellerio non vogliono farlo, forse anche perché diventare più alti significherebbe allontanarsi dalle proprie radici.

In fondo si tratta di scegliere se rimanere artigianali o diventare industriali. Per chi fa libri oggi l’alternativa sembra essere quella opposta: ritornare a essere un’attività artigianale o rimanere ancorati a un modello industriale che, per molti versi, con il digitale, sembra entrato in crisi. Bisogna decidere se considerare i libri oggetti di massa da produrre limando i costi per aumentare i profitti cercando un pubblico potenzialmente infinito oppure oggetti da costruire uno per uno, creando i lettori. Sellerio da sempre punta molto sulla carta, la materia di cui sono fatti i libri: quelli della casa editrice hanno un formato ridotto proprio perché altrimenti alcune collane costerebbero troppo per avere prezzi competitivi.

Quasi ogni collana è associata a un particolare tipo di carta prodotta dalle Cartiere Miliani di Fabriano, che per alcune collane, non viene impiegata solo per la sovracoperta, ma anche per l’interno: il Divano ha la sovracoperta stampata al torchio su carta Roma fabbricata a mano e interamente di cotone, come le banconote, e l’illustrazione a colori incollata. L’interno è stampato in piano su carta naturale Grifo vergata o Palatina dai 70 ai 100 grammi, che è una grammatura molto alta; la Memoria ha la sovracoperta in carta Ingres e l’interno in carta naturale vergata delle Cartiere Fabriano. Entrambe sono state ritirate dal mercato, diventando un’esclusiva di Sellerio. Qualcosa di paragonabile avviene con le rilegature. Eppure i libri Sellerio costano poco, il che significa che la redditività per copia venduta è minore che per altre case editrici, ma la credibilità forse maggiore. «Se qualcuno ci fa il favore di darci uno spaziettino in casa sua», dice Antonio Sellerio, «è giusto dargli qualcosa di bello».

La qualità di carta e delle rilegature sembra un dettaglio per impallinati e feticisti, e forse lo è. Ma magari concorre, insieme ai prezzi bassi e alla leggerezza dei testi, a trasformare i libri blu in regali eleganti e poco costosi, cosa che aiuta a moltiplicare le copie. La stessa cura va sui paratesti: in casa editrice c’è una persona che si occupa di scrivere i risguardi di tutti i libri tranne di quelli di Camilleri che, invece, vengono tutti scritti dall’italianista Salvatore Nigro.

Sellerio ha trovato una strada per spezzare il legame tra intelligenza e pesantezza, raffinatezza e noia, e dimostrato che si può essere leggeri anche senza diventare corrivi. La cura dell’involucro esterno rimbalza sull’interno. Negli ultimi sei anni, la casa editrice ha vinto tre volte il premio Campiello, che si basa su una giuria popolare: con i romanzi di Marco BalzanoGiorgio Fontana e Andrea Molesini, che però, da quando è passato a Rizzoli, sembra avere perso un po’ della sua identità iniziale. I libri possono essere contenitori o scatole: i contenitori possono per definizione contenere qualsiasi contenuto, ed è questa la ragione per cui la maggioranza degli editori punta sui singoli libri, cercando il titolo e la copertina più capace di attirare l’attenzione del lettore; le scatole invece hanno un valore anche in sé, e questo valore può riverberare sul contenuto. Il problema è che il contenuto dei libri per forza di cose cambia, e se la scatola rimane identica è piuttosto difficile comunicare quello che contiene. Bisogna avere fiducia nelle cartoline, nelle antologie, e nella propria identità. Il design della bottiglietta della Coca-cola non sarebbe stato così potente se ad Atlanta avessero deciso di usarla anche per imbottigliare aranciate, chinotti e gassose.

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