Perché Muji ha successo

«Muji… richiama un Giappone meraviglioso che in realtà non esiste. Un Giappone della mente, dove tagliaunghie e appendiabiti di plastica possiedono una purezza zen: funzionali, minimali, a un prezzo ragionevole. Vorrei tanto visitare il Giappone evocato da Muji. Ci andrei in vacanza e raggiungerei una nuova serenità, armoniosa e trasparente, in perfetto contrappunto con tessuti naturali e cartoni non candeggiati. I miei prodotti per l’igiene personale non fingerebbero di essere niente di diverso da ciò che sono, e io nemmeno».

Le parole con cui, nel 2001, lo scrittore di fantascienza William Gibson ha descritto la catena di abbigliamento e oggettistica giapponese Muji definiscono un’atmosfera ancora oggi familiare e apprezzata da molti suoi clienti. Muji è probabilmente la catena di negozi giapponese più famosa in occidente ed è in costante espansione, come mostra il rapporto sull’andamento aziendale del 2015 e l’apertura, avvenuta il 15 novembre, del suo flagship store (il negozio di punta) da oltre mille metri quadrati sulla Fifth Avenue di New York. Il New Yorker, una delle più prestigiose riviste statunitensi, racconta che Muji intende migliorare la sua presenza globale senza abbandonare la filosofia di “prodotti di qualità senza marchio”, dietro alla quale c’è una grande attenzione alla fase di produzione e di imballaggio per evitare ogni tipo di spreco.

Muji è nato in Giappone nel dicembre del 1980 come fornitore di oggetti per 40 negozi della catena di grandi magazzini giapponesi The Seiyu. Il nome deriva dall’espressione giapponese “Mujirushi Ryohin”, che significa “prodotti di qualità senza marchio”: è lo slogan dell’azienda, che invita i clienti a comprare i suoi prodotti non per il loro marchio ma per la loro qualità e il design funzionale con cui sono stati realizzati.

Il New Yorker scrive che MUJI, con la sua mancanza di logo, rappresenta il “Giappone normcore” (in inglese il termine normcore è un gioco di parole: la fusione di normal, normale, e hardcore, irriducibile o duro-e-puro). La parola è in sé intraducibile ma l’idea si capisce e indica, in un certo senso, una rivendicazione della normalità, contrapposta al dover essere “alternativi” a tutti i costi.

Sulla versione inglese del suo sito Muji scrive di voler creare “prodotti necessari nella vita quotidiana con forme che sono davvero necessarie” ma secondo il New Yorker descrivere i prodotti di Muji come “basic”, cioè basilari, non renderebbe giustizia al modo sofisticato con cui sono progettati e realizzati. Sempre Muji scrive sul suo sito che i suoi prodotti «nati da un processo di produzione estremamente razionale, sono essenziali ma non in modo minimalista. Sono cioè come recipienti vuoti. La semplicità e gli spazi vuoti danno luogo a una grande universalità, riuscendo ad abbracciare i sentimenti e i pensieri di chiunque».

All’inaugurazione del negozio di New York lo stilista Naoto Fukasawa, che ha collaborato con il marchio (normalmente, a parte alcune eccezioni, i prodotti di Muji non sono attributi a designer) ha provato a spiegare la filosofia dell’azienda con un discorso intitolato “Muji è sufficiente” perché cerca di creare prodotti utili per la vita di ogni giorno e che risultino “semplicemente appropriati” alla loro funzione. L’obiettivo, spiegano a Muji, non è provocare una reazione del tipo «questo è proprio ciò che voglio», che «esprime un vago egoismo e una disarmonia», ma «questo andrà bene», che esprime invece «un ragionamento conciliante». Fukasawa spiega meglio il concetto dicendo che un letto viene definito un “materasso con quattro gambe”: «Non c’è bisogno di un letto. Un materasso con gambe è sufficiente. Quando si riferiscono a un prodotto funzionale le parole devono essere intese letteralmente e non in modo idiomatico».

Muji è apprezzato anche per i prezzi relativamente bassi rispetto alla qualità dei prodotti che offre, al rispetto per l’ambiente – molti materiali sono riciclati –, e alla cura per il packaging, che ne caratterizza anche l’estetica: le confezioni non servono per abbellire la merce, per esempio, ma sono funzionali e ne lasciano trasparire il suo colore. Per esempio la carta di etichette e imballaggi non è sbiancata e mantiene il colore beige chiaro naturale. Inoltre i prodotti in vendita sugli scaffali non riportano solo l’etichetta del prezzo ma anche informazioni generali che li descrivono. Muji vende anche molti prodotti che i clienti possono personalizzare: maschere per il viso, block notes da decorare con adesivi creati apposta e ricami da applicare sui vestiti.

Anche la comunicazione pubblicitaria di Muji – spiega il New Yorker – rispecchia i principi della filosofia aziendale, cioè che «una vita senza logo, senza colori sgargianti e angoli appuntiti sia pacifica, libera da distrazioni e eccessi».

La pubblicità per presentare alcuni accessori per rilassarsi (una poltrona a sacco, un cuscino e una app):

Oggi Muji fattura più di due miliardi di dollari l’anno e vende oltre 7.000 prodotti diversi, tra cui mobili, articoli per la casa, vestiti e oggetti di design. Secondo il rapporto del 2015, quest’anno Muji ha aumentato del 18 per cento il suo fatturato, arrivato a 2,14 miliardi di dollari, e i profitti sono cresciuti del 14 per cento, fino a 196 milioni di dollari. Muji ha più di 700 negozi nel mondo e progetta di arrivare a 888, concentrando le nuove aperture in Cina, dove ha in programma 72 aperture nel 2016. In Italia ha cinque negozi a Milano e altri punti vendita a Torino, Roma, Venezia e Bologna.