Coca-Cola e il mondo che cambia

Sandy Douglas beve una Coca-Cola al giorno: una di quelle piccole, nella bottiglia di vetro. Poi basta: al massimo, se ne beve un’altra nel pomeriggio, preferisce una Coca Zero per evitare di assumere troppe calorie. Queste informazioni non sarebbero particolarmente interessanti o significative se non fosse che da gennaio Sandy Douglas è il presidente di Coca-Cola North America: l’uomo il cui lavoro è vendere quanta più Coca-Cola è possibile, cerca di non berne più di una al giorno per non fare del male alla sua salute. Questa storia sintetizza bene l’attuale problema di Coca-Cola, raccontato dal settimanale americano Bloomberg Businessweek in un lungo articolo scritto dai giornalisti Claire Suddath e Duane Stanford.

Coca-Cola è la più grossa azienda di bevande del mondo ma nel 2013 le sue vendite sono diminuite del 2 per cento rispetto all’anno precedente, e il calo ormai dura da nove anni consecutivi. Le entrate della società nel 2013 sono state di 46,8 miliardi di dollari, mentre nel 2012 furono 48 miliardi. Questa tendenza arriva da lontano e non coinvolge solo Coca-Cola: tutto il settore delle bibite gassate sta attraversando un periodo di grossa crisi, dovuta soprattutto a un cambiamento nelle abitudini alimentari degli americani, che sono il bacino di consumatori principali per molte aziende che producono bibite. Negli ultimi anni negli Stati Uniti si sono diffuse molte campagne di sensibilizzazione a favore di un’alimentazione più sana – la più famosa è quella promossa da Michelle Obama – e in generale c’è stata una presa di coscienza riguardo i danni per la salute del junk food, il cibo servito nei fast food. Risultato: la Coca-Cola è finita nella parte sbagliata dello stile di vita di quasi tutti i consumatori americani.

Per anni le vendite delle bibite gassate sono aumentate: alla fine degli anni Settanta l’americano medio ne beveva il doppio rispetto a dieci anni prima. E negli anni Ottanta i consumi di bibite superarono quelli dell’acqua del rubinetto. Nel 1998 in media ogni americano ne beveva 211 litri in un anno: dall’anno successivo però le vendite smisero di aumentare e rimasero stabili per qualche anno, finché nel 2005 iniziarono a calare. Secondo Beverage Digest, un periodico che si occupa del mercato delle bevande analcoliche, oggi in media un americano beve 450 lattine di bibite gassate all’anno, la stessa quantità del 1986. Il problema quindi non riguarda solo Coca-Cola. Indra Nooyi, amministratore delegato di PepsiCo, la multinazionale che possiede tra le altre cose il marchio Pepsi, l’anno scorso ha detto agli investitori: «Crediamo che se si lascia proseguire questa tendenza troppo a lungo, per altri tre o cinque anni, i consumatori abbandoneranno le bibite». La differenza tra PepsiCo e Coca-Cola, però, è che la prima possiede anche importanti marchi che producono altre tipologie di generi alimentari, come Gatorade, Tropicana e Frito-Lay, che rispettivamente producono bevande energetiche, succhi di frutta e snack. Questi settori non sono in crisi o comunque vanno meglio delle bibite gassate, la cui vendita rappresenta il 74 per cento del giro di affari mondiale di Coca-Cola, e il 68 per cento di quello americano.

Sevan Curukcu, che possiede e gestisce una stazione di servizio della BP a Lodi, New Jersey, ha notato la stessa cosa. Quando Curukcu si è trasferito con la famiglia dalla Turchia agli Stati Uniti, nel 2001, aprì la stazione di servizio e scoprì presto che l’unica cosa che la gente voleva comprare era una Coca, o magari una Snapple [una marca di succhi di frutta e tè freddi]. Oggi? «Solo Red Bull o acqua.» Nella sua pompa di benzina, Curukcu ha relegato la Coca-Cola e le altre bibite gassate concorrenti (Pepsi, Dottor Pepper e tutte le varianti decaffeinate o con poche calorie) nel frigo nell’angolo. Il resto del negozio è pieno di tè freddi, succhi, molta acqua e bevande energetiche. «Capisci cosa intendo?» chiede, dopo che una cameriera di vent’anni va alla cassa e compra due litri d’acqua e due lattine di Red Bull. Il suo nome è Anna Antonova. Qualche anno fa ha smesso con l’abitudine di bere due litri di Coca-Cola a settimana e ha perso tre chili. Non è mai tornata alle bibite gassate. Coca-Cola ha disperatamente bisogno di riportarcela, e tutti quelli come lei. «Ma le bibite mi fanno male, mi sento molto meglio senza», dice Antonova.

L’opinione più diffusa tra chi lavora nel settore delle bibite è che i guai siano cominciati negli anni Ottanta, quando c’era molta competizione tra Pepsi e Coca-Cola, che iniziarono quindi a vendere i loro prodotti in formati sempre più grandi per fare bere di più alla gente. Questa strategia venne adottata solo per il mercato americano: all’estero la priorità era ancora far bere il proprio prodotto a più gente possibile. Nel 1990 le dimensioni dei bicchieri in cui viene servita la Coca-Cola con le soda fountain, le macchine per spillare le bibite nei fast food, erano aumentati del 50 per cento, e nel 1994 vennero messe sul mercato le bottigliette di plastica da venti once, cioè da 0,6 litri: un bel salto, considerato che le prime prodotte contenevano solo 0,18 litri di bibita. Inoltre, se una volta la segretezza della formula della Coca-Cola era un punto di forza e un efficace stratagemma commerciale, ora sempre più consumatori vogliono sapere esattamente cosa mangiano: l’azienda ha capito che nascondere gli ingredienti contenuti nelle proprie bibite non è la strategia migliore.

Tra gli anni Novanta e i Duemila, il numero di americani che soffrono di obesità o diabete aumentò notevolmente: nel 1999 un quinto degli adulti era obeso, oggi la percentuale è del 35 per cento. E il tasso di obesità tra i bambini è triplicato rispetto al 1970. La comunità scientifica diede la colpa ai fast food e alle bibite gassate e nel 1998 il Center for Science in the Public Interest (CSPI), un’organizzazione non profit che difende i consumatori, diffuse un rapporto che sconvolse gli affari delle aziende produttrici di bibite, chiamato Liquid Candy, attraverso il quale la gente si rese conto di quante calorie erano contenute nelle bibite. Negli anni successivi ebbero molto successo il libro Fast Food Nation e il documentario Super Size Me, che si occupavano dello stesso argomento.

Il CSPI ha concentrato l’attenzione e i propri sforzi contro Coca-Cola: nel 2012 diffuse un video in cui alcuni orsi polari, utilizzati molto spesso da Coca-Cola nelle sue pubblicità, bevono troppe bibite e prendono il diabete, subendone tutte le conseguenze.

Il CPSI ha anche prodotto l’apprezzato documentario Fed Up, che è stato presentato quest’anno al Sundance Film Festival e parla del problema dell’obesità negli Stati Uniti, soffermandosi a lungo sul ruolo di Coca-Cola. Gli ex dipendenti di Coca-Cola dicono che tra chi ci lavora c’è la sensazione di essere stati presi di mira ingiustamente. Mike Weinstein, un ex dirigente del marchio rivale di tè freddi e succhi di frutta Snapple, ha detto a Businessweek di non sapere come la sua vecchia azienda sia riuscita a non diventare bersaglio di queste campagne mediatiche, visto che le bibite che produce Snapple sono sostanzialmente uguali alle bibite gassate, solo senza gas: lo zucchero e gli additivi sono uguali.

Nemmeno i prodotti che hanno tentato di affrontare questo problema lo hanno risolto. La Diet Coke – cioè la Coca-Cola Light, la bibita con poche calorie prodotta da Coca-Cola – è stato uno dei prodotti che ha subito il calo di popolarità maggiore: le vendite sono diminuite del 7 per cento a causa del diffondersi dell’opinione che l’aspartame, l’additivo utilizzato al posto dello zucchero, sia dannoso per la salute. Molti americani credono alle leggende metropolitane che dicono che sia cancerogeno, nonostante la Food and Drug Administration, un ente del Ministero per la Salute degli Stati Uniti, abbia stabilito di no.

Nel suo ultimo rapporto annuale, Coca-Cola cita «i problemi per la salute e l’obesità» come il principale pericolo per il futuro dell’azienda. Curiosamente, la bibita nacque proprio in risposta a un’esigenza legata alla salute: nel 1886 John Pemberton, un farmacista di Atlanta, eliminò l’alcol dalla ricetta della sua bevanda contro il mal di testa chiamata French Wine Coca, che diventò la Coca-Cola. Oggi l’azienda ha 130.600 dipendenti in tutto il mondo e produce 500 tipi diversi di bibite, di cui vengono consumate 2 miliardi di porzioni al giorno. Un quarto delle bibite gassate nel mondo viene prodotto da Coca-Cola, mentre solo l’11 per cento da Pepsi: per questo, ha spiegato Weinstein, tutto quello che succede a Coca-Cola sembra accada a tutte le altre marche di bibite, e «quello che accade a Coca-Cola alla fine accade a tutti».

Negli scorsi anni Coca-Cola ha provato a ovviare al calo di vendite negli Stati Uniti concentrandosi sul mercato africano e su quello indiano, dove le entrate sono molto più basse. Finora ha funzionato: lo scorso anno le vendite dei prodotti – tranne quelle della Coca-Cola Light – sono aumentate. Gli affari in Sud America e in Cina, invece, sono calati. Per quanto riguarda il mercato del Nord America, Coca-Cola ha provato a diversificare la propria produzione cercando di diventare una specie di Procter and Gamble delle bibite: un’azienda che produce moltissime cose, diversificando i suoi marchi, invece che concentrarsi su uno soltanto. Uno studio commissionato dall’azienda nel 2007 sostiene che il 20 per cento delle vendite e il 50 per cento della crescita del mercato delle bibite – che ha un valore complessivo di 120 miliardi – proviene dalle piccole imprese, quelle che fino a cinque anni fa non esistevano. Per questo Coca-Cola ha creato la Venturing & Emerging Brands (VEB), una divisione che si occupa delle relazioni con le start-up emergenti e ha il compito di individuare quelle che può essere redditizio acquistare. Negli ultimi sette anni Coca-Cola ha investito in almeno cinque compagnie più piccole, e ne ha comprate tre: Fuze, che produce tè freddi e succhi di frutta; ZICO, che imbottiglia acqua di cocco; Honest Tea, che produce tè freddo biologico. L’idea di Coca-Cola è comprare piccole aziende con un giro di affari da almeno dieci milioni di dollari, e portarlo a un miliardo: non ci è ancora riuscita. Secondo Deryck van Rensburg, il dirigente di Coca-Cola che ha creato VEB, si ha successo una volta su dieci.

Anche per quanto riguarda questi nuovi prodotti, tuttavia, Coca-Cola è stata attaccata dal CSPI, che nel 2009 l’ha denunciata per aver spacciato Vitaminwater, una bibita prodotta da una società che Coca-Cola acquistò nel 2007, per una bevanda salutare, quando in realtà contiene quasi la stessa quantità di zucchero di una lattina di Coca. Visto il grande successo – soprattutto tra i giovani – delle bevande energetiche tipo quelle prodotte da Red Bull, Coca-Cola nel 2012 si era interessata all’acquisto di Monster Beverage, un’azienda che produce bibite energetiche molto popolari anche in Italia. La dirigenza di Coca-Cola aveva discusso a lungo sulla convenienza di procedere con un acquisto così rischioso, visto il diffuso sospetto che le bibite di Monster siano dannose per la salute dei giovani – tra i quali questo tipo di bibita va molto di moda – a causa dell’alta quantità di caffeina. Alla fine Coca-Cola rinunciò a rilevare l’azienda, dicendo che il prezzo richiesto era troppo alto. Le aziende produttrici di bibite energetiche, però, sono tra le poche a guadagnare clienti, e il loro modello pubblicitario secondo molti è quello a cui devono guardare le aziende in crisi come Coca-Cola: Weinstein ha detto a Bloomberg: «Qualche volta vado nei licei a parlare ai ragazzi riguardo quello che bevono. Chiedo loro: “Sai dirmi lo slogan di Coca-Cola? E quello di Pepsi?” E loro non lo sanno. Poi chiedo loro: “Qual è quello di Red Bull?” e loro mi dicono sempre: “Red Bull ti mette le ali”».

L’obiettivo di Coca-Cola è riportare le vendite delle proprie bibite gassate ai livelli di quando andavano bene. Per farlo, l’opinione più condivisa è che debba reinventarsi in modo che la gente smetta di sentirsi in colpa quando le beve, o addirittura veda l’azienda come una minaccia. Ma qui si torna alla storia di Douglas: persino il presidente di Coca-Cola North America beve solamente una bottiglietta di Coca al giorno, alla mattina, e mai di più.

Douglas è l’uomo sul quale Coca-Cola fa affidamento per portare l’azienda fuori dalla crisi di vendite negli Stati Uniti. La sua idea, dice Bloomberg, è abbandonare sempre di più il mercato del supersize, cioè i formati extra large, per ritornare a quelli più piccoli degli esordi. Una decisione presa in questa direzione è stata ridiscutere i contratti con gli imbottigliatori per farsi pagare in base alle entrate totali, e non alla quantità di prodotto venduto (l’impostazione che negli anni Ottanta aveva portato alla gara a vendere in confezioni sempre più grandi). Dal 2009 Coca-Cola vende anche lattine molto piccole, da 0,22 litri e con meno di 100 calorie, a un prezzo di 50 centesimi di dollaro. Nonostante le lattine normali costino 35 centesimi quando sono vendute in confezioni più grandi, le bibite gassate negli Stati Uniti costano talmente poco che l’aumento di prezzo non preoccupa molto il consumatore. Alcuni studi dimostrano che anche se fossero gratis, solo l’undici per cento della gente ne berrebbe più di quanto farebbe normalmente. E infatti le vendite delle mini-lattine sono cresciute molto. In questo modo Coca-Cola spera di riuscire a fare più soldi dando meno da bere alla gente. Le lattine normali e le bottiglie da due litri, tuttavia, rappresentano ancora il 75 per cento delle vendite di Coca-Cola negli Stati Uniti, e secondo Douglas questa non è una cosa facile da cambiare.

Un’altra soluzione che Coca-Cola sta perfezionando per risollevarsi è cambiare il modo con cui la gente compra le sue bibite. Coca-Cola possiede infatti il 16 per cento di Keurig Green Mountain, una società che produce macchine per prodursi le bibite a casa. Il risultato della collaborazione tra le due aziende è un apparecchio per farsi la Coca-Cola a casa, che dovrebbe essere messo sul mercato il prossimo anno. Douglas è anche convinto che Coca-Cola debba dare ai clienti esattamente quello che vogliono: per questo è stata messa in vendita in via sperimentale in Argentina e Cile una Coca con poco zucchero ma senza aspartame, chiamata Coca-Cola Life. Per venire incontro alle preoccupazioni sulla presunta nocività dell’aspartame, si è trovato il modo di utilizzare la stevia, un dolcificante naturale. La bibita però potrebbe andare male una volta venduta negli Stati Uniti, perché in realtà la stevia non ha un gran sapore.

Nel 2009 Coca-Cola ha iniziato a introdurre nei fast food e nei ristoranti americani la sua Freestyle soda fountain, una spillatrice touchscreen con la quale i clienti possono personalizzare la propria bibita scegliendo tra 100 gusti diversi. I ricavi derivanti da questa macchina sono aumentati ogni anno, con percentuali in doppia cifra. Soprattutto, queste spillatrici inviano dei dati a Coca-Cola, che così sa quello che i clienti consumano: constatato il successo della Fanta alla ciliegia, per esempio, l’azienda ha deciso di imbottigliarla. Il prodotto più richiesto, comunque, è sempre la Coca-Cola classica: questa, dice Douglas, è una cosa che rende fiduciosa la società.

Quella che Douglas però definisce l’arma segreta di Coca-Cola è la pubblicità, aspetto per il quale è sempre molto apprezzata e che storicamente è un punto di forza per la società. Quest’estate ha fatto stampare i 250 nomi più comuni tra gli adolescenti degli Stati Uniti sulle bottiglie, ricalcando un’iniziativa di enorme successo in Europa, sperando che i ragazzini volessero comprarsi bibite con il proprio nome scritto sopra: per ora pare abbia funzionato, perché le vendite nel Nord America sono aumentate dell’uno per cento. Quest’anno poi, durante l’intervallo del Super Bowl, ha fatto trasmettere una pubblicità in cui bambini di diverse etnie cantavano America the Beautiful, una canzone patriottica.

Lo spot ha provocato reazioni molto critiche sui social network, spesso xenofobe e razziste, che a loro volta hanno avuto come conseguenza una generale presa delle difese dell’America e di Coca-Cola. La pubblicità è stata quella con più successo degli ultimi anni, e i giovani americani tra i 19 e i 24 anni hanno consumato il 20 per cento di prodotti Coca-Cola in più rispetto al mese precedente. Per un mese, dice Douglas, «le menzioni su internet riguardo l’obesità sono quasi sparite».

Foto: Alcuni operai spostano dei frigoriferi di Coca-Cola al Cario, in Egitto (MOHAMMED AL-SEHITI/AFP/Getty Images)