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Trent’anni di Swatch

Il primo marzo 1983 fu lanciato a Zurigo il prodotto che salvò l'industria svizzera degli orologi, e che abbiamo avuto praticamente tutti

Il primo marzo 1983, trent’anni fa, venne lanciato ufficialmente a Zurigo quella che allora era l’ultima novità dell’industria degli orologi svizzera: lo Swatch. Era l’ultimo prodotto perché il più recente, ma rischiava sul serio di essere uno degli ultimi in assoluto, perché il settore stava lentamente fallendo. La storia degli Swatch è quella di un grande ritorno sulla scena ma anche un caso esemplare di come si crea, oggi, un prodotto di successo. È una storia che ha un protagonista, «l’uomo che ha salvato l’industria degli orologi svizzera», e in cui compaiono un minerale, il Giappone e il cantante Moby.

Gli svizzeri sono sempre stati all’avanguardia nella produzione degli orologi: anche quelli da polso erano un’invenzione loro (della Patek Philippe) e risalivano alla seconda metà dell’Ottocento. Chi li aveva resi un accessorio relativamente popolare, però, era stato il francese Louis Cartier qualche decennio dopo, negli anni della Prima guerra mondiale. Prima di allora, l’orologio maschile era solo quello da taschino.

Ad ogni modo, la Svizzera si mantenne fedele alla sua tradizione e dopo la Seconda guerra mondiale era la produttrice e l’esportatrice di circa metà degli orologi che si vendevano e acquistavano nel mondo. Il suo dominio quasi assoluto venne scosso solo negli anni Cinquanta dal lancio degli orologi TIMEX americani, che usavano metalli duri per i meccanismi invece di pietre preziose: si trattò di un duro colpo, ma era una concorrenza che si poteva ancora gestire.

Quarzo e Giappone
Poi arrivarono gli anni Sessanta e l’innovazione che rischiò di interrompere la lunga e gloriosa tradizione svizzera: l’orologio analogico al quarzo. In questo oggetto, la misura del tempo è data dalle vibrazioni – simili a quelle di un diapason – di un piccolo cristallo di quarzo, che garantisce una precisione superiore a quella di qualsiasi orologio meccanico. Gli svizzeri lavoravano da tempo a questa tecnologia ma vennero battuti sul tempo dalla giapponese Seiko, che intorno al 1970 era pronta a lanciare sul mercato di massa i nuovi orologi digitali. La seguirono altri giganti come Citizen e Casio.

In Svizzera, al di là di quello che succedeva in qualche laboratorio, gli orologi continuavano ad essere fatti alla vecchia maniera: oggetti meccanici dalla produzione lenta e dall’aspetto lussuoso. Ma in tutto il mondo – e nella stessa Svizzera – la gente cominciò a comprare orologi giapponesi al quarzo, che forse non avevano la stessa eleganza ma non costavano neppure qualche settimana di stipendio. L’industria svizzera degli orologi, che aveva fatto il grave errore di considerare gli orologi al quarzo una moda passeggera, perse in pochi anni due terzi dei suoi addetti e altrettanta quota di mercato.

Tra le aziende più in crisi ce ne erano due molto grandi, fondate agli inizi degli anni Trenta e dai nomi poco emozionanti: la SSIH – nata dalla fusione di due marchi storici, Omega e Tissot – e la ASUAG, una holding che univa decine di marchi. Entrambe producevano orologi meccanici di alta qualità ed entrambe, ai primi degli anni Ottanta, erano sull’orlo del fallimento e stavano per vendere i loro marchi più celebri (come Longines, Tissot e Omega) all’odiata concorrenza giapponese.

L’eroe di questa storia
Le banche creditrici affidarono allora a un abile e ricco consulente aziendale di Zurigo, Nicolas G. Hayek, uno studio per capire che cosa si potesse salvare nel disastro generale. Oppure, per come vendere ai giapponesi al prezzo migliore e di fatto concludere la pluricentenaria tradizione di orologi del paese, mantenendo solo la fabbricazione dei più ricercati oggetti di lusso.

Hayek era un cinquantenne nato in una ricca famiglia del nord del Libano e trasferitosi in Svizzera negli anni Cinquanta, dopo il suo matrimonio con la figlia di un industriale del paese alpino. Si convinse che le due case di produzione si potevano salvare e presentò un piano che aveva due punti principali. Il primo era la fusione di ASUAG e SSIH in una sola società; il secondo, il lancio su larga scala di un nuovo genere di prodotti a cui stavano lavorando da alcuni anni un gruppo di ingegneri della ditta ETA, che faceva parte di ASUAG: un orologio sottile e altamente tecnologico, il progenitore dello Swatch. La fusione si realizzò nel 1983 e nacque la SMH (Societé Suisse de Microelectronique et d’Horlogerie; il nome non era ancora molto accattivante, diciamo) mentre cominciarono i grandi cambiamenti che avrebbero portato alla produzione dello Swatch: in tutti i settori, dalla produzione alla distribuzione alla pubblicità.

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