Secondo uno studio pubblicato sulla rivista statunitense Journal of Marketing i ragionamenti matematici, sviluppati dai consumatori mentre devono valutare delle offerte economiche su un determinato prodotto, spesso si rivelano sbagliati e portano a credere vantaggiose offerte che in realtà lo sono molto meno di quanto sembrano.
Ma questa non è l’unica intuizione matematica errata che il cervello di chi acquista è portato a fare durante lo shopping. Derek Thompson dell’Atlantic ne ha elencati undici, con l’aiuto di un libro dello storico e scrittore William Pondstone.
1. È meglio uno sconto sul prezzo o una aggiunta della stessa percentuale di prodotto in regalo?
Ovvero, come le nostre competenze matematiche ci tradiscano di fronte a delle offerte commerciali poste nella forma giusta. Per dimostrarlo Thompson cita una dinamica abbastanza usuale, che sarà capitata a tutti, almeno una volta nella vita, quando ci si ritrova a scegliere tra un’offerta che ci garantisce il 33 per cento di prodotto in più e una che ci offre il 33 per cento di sconto sul prodotto che vogliamo comprare. Il nostro cervello, in una situazione simile, è portato istintivamente a valutare le due offerte come esattamente identiche: 33 per cento in più o 33 per cento in meno, la stessa cosa, insomma. E invece non è così.
Per accorgersene basta fare un paio di conti e mettere la situazione alla prova della pratica. Thompson usa l’esempio del caffè. Le due offerte in questione sarebbero, da una parte, una tazzina di caffè (poniamo di 30 cl e dal costo di 1 euro) con il 33 per cento in più caffè (ovvero 40 cl a 1 euro), e, dall’altra, una tazzina normale, ma con uno sconto del 33 per cento (ovvero 30 cl a 0,66 centesimi). Come è facilmente dimostrabile, il primo caffè viene a costare di più, ovvero 25 centesimi ogni 10 cl, mentre il secondo di meno, 22 centesimi ogni 10 cl.
Thompson trae da questo esempio alcune conclusioni:
Primo: i consumatori non hanno la minima idea di quanto dovrebbe costare un prodotto e quindi si affidano a parti del proprio cervello che non sono strettamente quantitative. Secondo: sebbene siamo abituati a spendere dollari numerati, prendiamo le nostre decisione sulla base di indizi e di mezzi pensieri che spesso si basano su scarse conoscenze matematiche.
2. La prima cifra che leggiamo ci condiziona
Thompson fa l’esempio di due amiche che vedono in una vetrina una borsa venduta a un prezzo improponibile: 7 mila dollari, per esempio. Ovviamente le due amiche penseranno che il prezzo sia folle e passeranno oltre. Ma se prima di abbandonare la vetrina i loro sguardi dovessero cadere su un orologio di media qualità a 367 dollari – un prezzo che preso in sé sarebbe carissimo – questo sembrerebbe ai loro occhi un affare, visto che avrebbero come metro di paragone i 7000 dollari della borsa, e magari potrebbero comprarlo.
3. Tendiamo ad escludere gli estremi
Esattamente come non vogliamo sentirci dei poveracci, non amiamo neppure distinguerci e passare per degli spendaccioni. È per questo che, secondo Thompson, cerchiamo sempre di evitare sia i prezzi troppo bassi, sia quelli troppo alti, optando quasi sempre per le scelte intermedie.
