La Pepsi è più buona della Coca? Non proprio

C’è una vignetta dei Peanuts in cui Charlie Brown sta bevendo una cioccolata calda, seduto in cucina. “Che buona questa cioccolata” – pausa – “anche se sarebbe più buona con uno chalet innevato intorno”. Come si diceva anche su Intravino, il blog del Dissapore network dedicato al vino, è esperienza comune notare che il sapore di un cibo o di un vino è più o meno buono a seconda del contesto  – spesso succede in vacanza. (In vacanza capita spesso anche con gli uomini, in realtà. In spiaggia sembrano chissà che e quando li rincontri in città sono sciapi, una delusione irrimediabile. Ma sto divagando). Quando diciamo che qualcosa “sembra” più buono, che cosa stiamo dicendo veramente? Dal 1975 in avanti, la Pepsi ha finanziato un’iniziativa, la “Pepsi Challenge”, che funziona così: si chiede a dei passanti, selezionati casualmente, di assaggiare in una degustazione alla cieca un bicchiere di Coca Cola e uno di Pepsi, e di indicare poi una preferenza.

Risultato: significativamente più persone dicono di preferire la Pepsi rispetto alla Coca Cola, una proporzione ribaltata rispetto a quella che ottiene quando gli assaggiatori sanno quale delle due bevande sia nel bicchiere. (Mi rendo conto che il test avalla appieno la tesi della Pepsi, e quindi del committente, ma esperimenti simili sono stati ripetuti da molte altre istituzioni, e i risultati vanno nello stesso senso).

Tesi: il marketing aggressivo e capillare della Coca Cola persuade a tal punto i consumatori della superiorità del prodotto da far loro trascurare il messaggio proveniente dagli organi di senso, che dicono: mi piace di più la Pepsi.

Ma si tratta davvero di una verità che trascuriamo, o è un’altra verità?

Pensiamo all’effetto placebo nei farmaci. Come è universalmente noto, esiste un effetto reale legato all’assunzione di un farmaco “finto” quando il paziente è convinto che il medicinale contenga un principio attivo: con gli antidolorifici, il paziente dichiara di sentire meno dolore. Ma è solo convinto di sentire meno dolore? No, non funziona così, l’effetto placebo non rimane ad un livello superficiale: effettivamente il dolore è diminuito. Questo avviene perchè il cervello rilascia endorfine alla sola idea di stare assumendo un antidolorifico.

Lo stesso accade con la Coca-Cola: il marketing non si limita a farci “sospendere il giudizio”, bensì lo influenza in profondità e lo modifica. Il livello emozionale si intreccia con il livello sensoriale e dà un’impronta differente alla sensazione di piacere.

Quindi, dove si trova il sapore? Non solo nelle papille gustative, ma anche nella corteccia prefrontale, insieme alle cose che abbiamo imparato ad amare e a cui siamo affezionati, brand inclusi. Un articolo pubblicato sul prestigioso Social Cognitive and Affective Neuroscience dice infatti che “i danni alla corteccia prefrontale cancellano le differenze riferibili al brand nelle preferenze rispetto alle bevande tipo cola” (questo era il titolo: mitico. Voglio abbonarmi a Social Cognitive and Affective Neuroscience!)

Insomma: la risposta alla domanda “che sapore ha? È buono?” è una funzione del contesto in cui una pietanza o una bevanda viene gustata, e cambia realmente quello che pensi ti piaccia.